Mit Mini-Training und Bedarfs-Karte am Ende ↓
Ein ganz normaler Upselling-Versuch
Kunde„Wir würden zunächst mit zehn Lizenzen starten.“
Verkäufer„Dann sollten Sie eigentlich direkt unser Professional-Paket nehmen.“
Kunde„Warum?“
Verkäufer„Da haben Sie deutlich mehr Funktionen.“
Der Verkäufer weiß noch gar nicht, ob diese Funktionen für den Kunden irgendeine Bedeutung haben.
Ein bestehender Kunde kauft bereits. Er kennt das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung und hat eine erste Entscheidung getroffen. Eigentlich eine ideale Voraussetzung für weiteres Geschäft. Trotzdem bleiben viele zusätzliche Verkaufschancen ungenutzt.
Der Grund ist häufig nicht, dass Verkäufer zu wenig anbieten. Oft bieten sie zu früh das Falsche an. „Darf es noch etwas dazu sein?“ funktioniert vielleicht an der Ladentheke. In komplexeren Verkaufsgesprächen braucht es mehr. Gutes Upselling und Cross-Selling beginnt deshalb nicht mit einem zusätzlichen Produkt, sondern mit einer einfachen Fähigkeit: zuhören.
Wer aufmerksam zuhört, erkennt neue Anforderungen, Probleme, Veränderungen und Ziele. Genau daraus entstehen natürliche Möglichkeiten für einen Upsell oder Cross-Sell. Der entscheidende Gedanke lautet deshalb:
Nicht mehr verkaufen wollen – mehr vom Kunden verstehen.
Upselling und Cross-Selling unterscheiden sich im Ergebnis. Der Weg dorthin ist derselbe: zuhören, verstehen, vertiefen.
Was ist der Unterschied zwischen Upselling und Cross-Selling?
Die Begriffe werden häufig gemeinsam verwendet, beschreiben aber zwei unterschiedliche Verkaufsansätze.
Upselling bedeutet: Der Kunde entscheidet sich für eine leistungsfähigere, umfangreichere oder höherwertige Variante dessen, was er bereits nutzt oder kaufen möchte. Ein Unternehmen verwendet beispielsweise eine Basisversion einer Software. Im Gespräch wird deutlich, dass mittlerweile mehrere Abteilungen damit arbeiten und zusätzliche Funktionen benötigt werden. Der Wechsel in eine umfangreichere Version wäre ein Upsell.
Cross-Selling bedeutet: Das bestehende Produkt oder die bestehende Leistung wird durch eine weitere sinnvolle Lösung ergänzt. Der Softwarekunde benötigt beispielsweise zusätzlich Schulungen für neue Mitarbeiter oder eine Schnittstelle zu einem anderen System. Diese ergänzende Leistung wäre Cross-Selling.
Und es gibt eine dritte Richtung, über die selten gesprochen wird: Downselling – dem Kunden ehrlich eine kleinere oder günstigere Variante zu empfehlen, weil sie besser zu ihm passt. Dazu weiter unten mehr.
Upselling
Mehr oder leistungsfähiger
„Brauchen Sie inzwischen mehr davon?“
Cross-Selling
Sinnvoll ergänzen
„Was benötigen Sie außerdem, damit es funktioniert?“
Downselling
Ehrlich passender – auch wenn es kleiner ist
„Brauchen Sie das alles überhaupt?“
Beispiele aus drei Branchen
Upselling und Cross-Selling gibt es nicht nur bei Software. Das Prinzip ist überall dasselbe:
Software · Upselling
Aus zehn Lizenzen werden dreißig, weil zwei weitere Teams dazukommen.
Software · Cross-Selling
Eine Schnittstelle, weil Daten bisher von Hand in ein anderes System übertragen werden.
Industrie · Upselling
Eine leistungsstärkere Anlage, weil die Produktion um eine Schicht erweitert wird.
Industrie · Cross-Selling
Ein Wartungsvertrag, weil jeder Stillstand den Kunden Aufträge kostet.
Dienstleistung · Upselling
Tägliche statt zweimal wöchentliche Büroreinigung, weil inzwischen täglich Kunden ins Haus kommen.
Dienstleistung · Cross-Selling
Zusätzlich die Glasreinigung, weil der Kunde sie bisher selbst organisiert.
Die Definition ist einfach. Die eigentliche Herausforderung besteht darin zu erkennen, wann ein zusätzliches Angebot für den Kunden tatsächlich sinnvoll ist. Und genau hier unterscheidet sich das Verkaufsgespräch vom Onlineshop: Im Shop schlägt ein Algorithmus „Kunden kauften auch …“ vor. Im Gespräch können Sie etwas, das kein Algorithmus kann – fragen, warum.
Warum klassisches Upselling oft unangenehm wirkt
Viele Menschen verbinden Upselling mit Situationen, in denen offensichtlich versucht wird, den Warenkorb zu vergrößern. Der Verkäufer denkt bereits an das Zusatzprodukt, bevor er überhaupt verstanden hat, was der Kunde benötigt – wie im Gespräch ganz oben. Die Argumentation beginnt beim Produkt. Ein gutes Verkaufsgespräch läuft anders:
Kunde„Wir würden zunächst mit zehn Lizenzen starten.“
Verkäufer„Sie sagen zunächst. Wie soll sich der Einsatz danach entwickeln?“
Kunde„Wenn der Test funktioniert, sollen wahrscheinlich noch zwei weitere Teams dazukommen.“
Jetzt ist etwas Neues sichtbar geworden. Der mögliche Upsell entsteht nicht aus dem Verkaufsziel des Verkäufers, sondern aus der geplanten Entwicklung des Kunden. Ein einziges Wort – „zunächst“ – hat gereicht. Genau hier beginnt aktives Zuhören.
Den ersten Auftrag nicht gefährden
Und was macht der Verkäufer jetzt mit dieser Information? Nicht sofort das größere Paket anbieten. Der Kunde will erst testen – das ist eine vernünftige Entscheidung. Wer den Start mit einem Upsell überlädt, riskiert, dass der Kunde das ganze Projekt noch einmal überdenkt. Besser ist es, den Start zu sichern und die Entwicklung als nächsten Schritt vorzumerken:
„Dann starten wir mit zehn Lizenzen – das ist für einen Test genau richtig. Wann wird ungefähr klar sein, ob die beiden anderen Teams dazukommen? Dann schauen wir gemeinsam, welches Paket dann passt.“
Der Upsell ist nicht verloren. Er hat nur einen besseren Zeitpunkt bekommen – und der Kunde hat erlebt, dass Sie seine Entscheidung respektieren.
Aktives Zuhören: mehr hören als nur die Antwort
Aktives Zuhören bedeutet nicht einfach, den Kunden ausreden zu lassen. Es bedeutet, Aussagen aufzunehmen, ihre Bedeutung zu verstehen und gezielt weiterzuverfolgen. Der Kunde sagt beispielsweise:
„Momentan bekommen wir das noch irgendwie hin.“
Ein Verkäufer kann diese Aussage überhören. Oder er erkennt darin ein Signal:
- Momentan?
- Noch?
- Irgendwie?
In einem einzigen Satz stecken möglicherweise mehrere Hinweise darauf, dass sich die Situation verändert. Aktives Zuhören bedeutet deshalb auch, auf Formulierungen zu achten, die auf Entwicklungen, Einschränkungen oder zukünftige Probleme hinweisen. Statt sofort etwas anzubieten, könnte der Verkäufer fragen:
Besser„Sie sagen: momentan bekommen Sie es noch hin. Was verändert sich gerade?“
Jetzt beginnt ein echtes Bedarfsgespräch.
Kurz erklärt: Woher kommt „aktives Zuhören“?
Der Begriff stammt aus der Psychologie. Die US-Psychologen Carl R. Rogers und Richard E. Farson beschrieben „Active Listening“ 1957 in einer gleichnamigen Schrift – ausdrücklich auch für den Arbeitsalltag, nicht nur für die Therapie. Der Kern damals wie heute: Wer zuhört, um zu verstehen, erfährt mehr als jemand, der zuhört, um zu antworten.
Die Techniken des aktiven Zuhörens
Aktives Zuhören ist eine Haltung – aber es lässt sich an konkreten Techniken festmachen. Sechs davon sind im Verkaufsgespräch besonders wertvoll:
- Aufmerksam sein – und es zeigenBlickkontakt, kurze Bestätigungen, keine Seitenblicke aufs Handy. Der Kunde merkt sehr genau, ob Sie bei ihm sind.
- Ausreden lassen und Pausen aushaltenNach einer guten Frage nicht sofort nachlegen. Oft kommt der wichtigste Satz nach der Pause.
- NachfragenEin Wort des Kunden aufgreifen und vertiefen: „Sie sagen ‚inzwischen‘ – was hat sich verändert?“
- ParaphrasierenDen Inhalt mit eigenen Worten zurückgeben: „Wenn ich Sie richtig verstehe, …“
- VerbalisierenDas ansprechen, was hinter der Aussage steckt: „Das klingt, als würde Sie das ziemlich Zeit kosten.“
- ZusammenfassenNach einem längeren Gesprächsteil das Wichtigste bündeln – und bestätigen lassen.
Paraphrasieren: ein unterschätztes Verkaufsinstrument
Aktives Zuhören wird besonders sichtbar, wenn Verkäufer wichtige Aussagen mit eigenen Worten zurückgeben. Zwei Beispiele:
- „Wenn ich Sie richtig verstehe, funktioniert die Lösung fachlich gut. Das Problem entsteht inzwischen eher durch die zunehmende Anzahl der Nutzer.“
- „Sie möchten also nicht unbedingt mehr Funktionen. Entscheidend ist für Sie, den administrativen Aufwand zu reduzieren.“
Solche Zusammenfassungen erfüllen mehrere Funktionen gleichzeitig: Der Kunde kann korrigieren. Der Verkäufer überprüft sein Verständnis. Und beide bekommen Klarheit darüber, worum es eigentlich geht. Gerade beim Upselling ist das wichtig. Denn vielleicht benötigt der Kunde gar kein größeres Paket – vielleicht benötigt er lediglich eine andere Funktion. Ein guter Verkäufer erkennt auch diese Situation.
Beim Paraphrasieren passieren drei typische Fehler:
Der Papagei
Wort für Wort wiederholen. Das klingt nach Gesprächstechnik, nicht nach Verständnis.
„Sie sagen, die Auswertung dauert lange.“
Die Umdeutung
Die eigene Lösung in die Worte des Kunden legen. Der Kunde fühlt sich nicht verstanden, sondern verkauft.
„Sie brauchen also unser Reporting-Modul.“
Das Dauerecho
Nach jedem Satz paraphrasieren. Das wirkt mechanisch und bremst das Gespräch.
„Wenn ich Sie richtig verstehe …“ – zum fünften Mal.
So klingt es gut
Die Bedeutung zurückgeben, nicht die Worte – und mit einer Frage offenlassen, ob es stimmt.
„Das heißt, der Aufwand wächst mit jedem neuen Nutzer mit – habe ich das richtig verstanden?“
Verbalisieren: das ansprechen, was mitschwingt
Kunden sagen oft mehr, als ihre Worte enthalten. Ein genervter Ton, ein Seufzer, ein „ehrlich gesagt“. Verbalisieren heißt, das vorsichtig anzusprechen:
Kunde„Die Auswertungen mache ich inzwischen meistens am Wochenende.“
Verkäufer„Das klingt, als würde Ihnen das ziemlich viel Freizeit kosten.“
Kunde„Allerdings. Und in der Woche komme ich einfach nicht dazu.“
Wichtig ist die vorsichtige Form: „Das klingt, als …“ – nicht „Sie sind also frustriert“. Der Verkäufer bietet eine Deutung an. Der Kunde entscheidet, ob sie stimmt.
Pausen aushalten
Viele Verkäufer stellen eine gute Frage – und beantworten sie gleich selbst, sobald eine Pause entsteht: „… also zum Beispiel beim Reporting?“ Damit geben sie die Richtung vor, bevor der Kunde nachdenken konnte. Halten Sie die Stille aus. Der Kunde denkt gerade nach, und was nach einer Pause kommt, ist oft ehrlicher als die erste, schnelle Antwort.
Aktives Zuhören am Telefon
Am Telefon fehlt die Körpersprache. Kein Nicken, kein Blickkontakt. Deshalb braucht Zuhören dort hörbare Zeichen:
- Kurze Bestätigungen: „ja“, „verstehe“
- Nicht nebenbei E-Mails lesen – man hört es
- Notizen in den Worten des Kunden
- Pausen ankündigen: „Ich notiere mir das kurz.“
- Öfter zusammenfassen als im persönlichen Gespräch
Besonders wertvoll sind Notizen in den Worten des Kunden. Wenn er „Wir ersticken in Excel-Listen“ sagt, dann notieren Sie genau das – nicht „Optimierungsbedarf Reporting“. Seine eigenen Worte sind später die stärkste Grundlage für Ihre Nutzenargumentation.
Was aktives Zuhören nicht ist
Nicht
Nicken und dabei innerlich schon das Angebot formulieren.
Sondern
Zuhören, um zu verstehen – nicht, um die nächste Gelegenheit zu finden.
Techniken ohne echtes Interesse wirken schnell manipulativ. Kunden spüren, ob ein Verkäufer „Wenn ich Sie richtig verstehe“ sagt, weil er es im Seminar gelernt hat – oder weil er es wirklich wissen will.
Die drei Ebenen des Zuhörens
Für Verkaufsgespräche hilft es, Kundenaussagen auf drei Ebenen zu betrachten:
- Was sagt der Kunde?Die reine Information: „Wir haben inzwischen 30 Mitarbeiter.“
- Was bedeutet das für seine Situation?Hier beginnt die Interpretation. Mehr Mitarbeiter können mehr Abstimmung, mehr Administration oder höhere Anforderungen bedeuten. Diese Bedeutung sollte der Verkäufer jedoch nicht einfach unterstellen. Er fragt nach: „Was verändert sich dadurch für Sie?“
- Was möchte der Kunde stattdessen erreichen?„Ich möchte nicht jeden Mitarbeiter einzeln kontrollieren müssen. Ich brauche einen Überblick darüber, wo das Team steht.“
Damit hat der Verkäufer nicht nur eine Information über die Anzahl der Nutzer. Er versteht den gewünschten Zustand. Und genau deshalb kann er anschließend wesentlich besser entscheiden, ob ein Upsell oder Cross-Sell tatsächlich sinnvoll ist.
Signalwörter erkennen
Bestandskunden sprechen zusätzlichen Bedarf häufig aus, ohne ihn ausdrücklich als Bedarf zu formulieren. Besonders interessant sind Aussagen wie:
- „mittlerweile …“
- „bisher …“
- „noch …“
- „eigentlich …“
- „immer häufiger …“
- „das kostet uns inzwischen …“
- „wenn wir größer werden …“
- „bei den anderen Kollegen …“
- „im Moment machen wir das manuell …“
- „dafür haben wir noch keine Lösung …“
Solche Aussagen sind keine automatische Einladung zum Verkaufen. Sie sind eine Einladung zum Nachfragen. Wenn ein Kunde beispielsweise sagt:
Kunde„Im Moment machen wir die Auswertung noch manuell.“
Verkäufer · schwach„Dafür haben wir übrigens auch ein Reporting-Modul.“
Verkäufer · besser„Wie aufwendig ist diese manuelle Auswertung für Sie?“
Vielleicht sagt der Kunde anschließend: „Zwei Stunden im Monat.“ Dann ist ein zusätzliches Modul möglicherweise vollkommen uninteressant. Vielleicht sagt er aber: „Eine Kollegin sitzt inzwischen fast zwei Tage daran.“ Jetzt sieht die Situation völlig anders aus. Das Produkt ist dasselbe – aber erst die Frage zeigt, ob es für diesen Kunden einen Wert hat.
Signale ohne Signalwörter
Nicht jeder Hinweis steckt in einem einzelnen Wort. Achten Sie auch auf:
- Fragen des Kunden: „Geht das eigentlich auch mit mehreren Standorten?“ – Wer so fragt, denkt bereits weiter.
- Nebensätze: „… aber das ist ein anderes Thema.“ – Oft ist es genau das Thema.
- Vergleiche: „Bei den Kollegen in Hamburg läuft das schon anders.“
- Zögern und Relativieren: „Im Großen und Ganzen sind wir zufrieden.“ – Und im Kleinen?
Vom Zuhören zum zusätzlichen Bedarf
Ein zusätzlicher Bedarf entsteht selten aus dem Nichts. Meist liegt bereits eine Veränderung dahinter: Das Unternehmen wächst. Mehr Mitarbeiter nutzen eine Lösung. Prozesse werden komplexer. Ein bisher kleines Problem wird größer. Eine neue Abteilung kommt hinzu. Oder eine bestehende Lösung funktioniert zwar grundsätzlich, erzeugt aber an anderer Stelle zusätzlichen Aufwand.
Gute Verkäufer fragen sich nicht
„Was kann ich noch verkaufen?“
Sondern
„Was hat sich beim Kunden verändert?“
Daraus ergibt sich eine einfache Gesprächslogik – und diese Reihenfolge ist entscheidend:
SituationVeränderungAuswirkungzusätzlicher Bedarfpassende Lösung
Kurz erklärt
Diese Logik ist nichts anderes als das SPIN-Modell, angewendet auf zusätzlichen Bedarf: Erst die Situation (S), dann die Veränderung oder Schwierigkeit (P), ihre Auswirkung (I) – und schließlich, was eine Verbesserung wert wäre (N). Erst danach kommt die Lösung. Mehr zu SPIN in unserem Ratgeber Fragetechniken im Verkauf.
SSituationWie wird die Lösung heute genutzt?
PProblemWas hat sich verändert, wo wird es schwierig?
IImplicationWas bedeutet das im Alltag?
NNeed-PayoffWas möchte der Kunde stattdessen erreichen?
Beispiel: Vom Signal zum Upsell
Kunde„Mittlerweile arbeiten fast alle unsere Außendienstler damit.“
Situation
Verkäufer„Wie viele Mitarbeiter sind inzwischen beteiligt?“
Kunde„Knapp 30. Angefangen haben wir einmal mit acht.“
Veränderung und Auswirkung
Verkäufer„Was verändert sich dadurch für Sie organisatorisch?“
Kunde„Wir brauchen langsam mehr Übersicht. Am Anfang konnte ich vieles selbst begleiten. Jetzt wird das schwierig.“
Gewünschter Zustand
Verkäufer„Wie sollte es idealerweise aussehen?“
Kunde„Ich möchte auf einen Blick sehen, wo das Team steht – ohne jeden einzeln anzurufen.“
Ein produktorientierter Verkäufer hätte schon beim ersten Satz gedacht: Perfekt. Größeres Paket verkaufen. Erst jetzt aber wird der tatsächliche Bedarf sichtbar. Es geht nicht einfach um mehr Benutzer. Es geht um Steuerbarkeit und Übersicht bei wachsender Nutzung. Der mögliche Upsell bekommt damit einen konkreten Nutzen.
Upselling beginnt häufig mit einer Zukunftsfrage
Besonders wertvoll sind Fragen nach der zukünftigen Entwicklung. Denn eine Lösung, die heute noch ausreicht, kann in sechs Monaten bereits an Grenzen stoßen:
- „Wenn wir ein halbes Jahr weiterdenken: Wie viele Mitarbeiter sollen dann damit arbeiten?“
- „Wenn das Projekt so läuft wie geplant – was wäre der nächste Schritt?“
- „Was müsste die Lösung künftig zusätzlich können?“
Solche Fragen eröffnen einen Raum, in dem der Kunde über seine eigene Entwicklung nachdenkt. Damit verändert sich die Verkaufslogik: Der Verkäufer versucht nicht mehr, etwas Größeres zu verkaufen. Er prüft gemeinsam mit dem Kunden, ob die bestehende Lösung auch zur zukünftigen Situation passt. Wie Sie solche Fragen in ein ganzes Jahresgespräch einbetten, zeigt unser Ratgeber Bestandskunden entwickeln.
Cross-Selling beginnt an den Schnittstellen
Cross-Selling entsteht besonders oft dort, wo eine bestehende Lösung andere Prozesse berührt. Ein Unternehmen kauft eine Maschine. Die Maschine funktioniert. Im Gespräch stellt der Verkäufer jedoch fest, dass neue Mitarbeiter regelmäßig Schwierigkeiten mit der Bedienung haben. Jetzt könnte eine Schulung interessant werden. Oder der Kunde nutzt eine Software, überträgt Daten anschließend aber manuell in ein anderes System. Dann könnte eine Schnittstelle sinnvoll sein. Die entscheidende Frage lautet deshalb:
„Was passiert eigentlich vor und nach unserer Lösung?“
Damit wird sichtbar, ob rund um das bestehende Produkt zusätzlicher Aufwand entsteht.
Ein vollständiges Cross-Selling-Gespräch
Verkäufer„Wie läuft die Nutzung inzwischen im Alltag?“
Kunde„Eigentlich gut. Die Mitarbeiter kommen damit zurecht.“
Verkäufer„Eigentlich klingt nach einem kleinen Aber.“
Kunde„Neue Mitarbeiter brauchen relativ lange, bis sie wirklich sicher damit arbeiten.“
Hier könnte er sofort eine Schulung anbieten – er vertieft stattdessen
Verkäufer„Wie werden neue Kollegen momentan eingearbeitet?“
Kunde„Meistens zeigt ihnen ein erfahrener Mitarbeiter alles.“
Verkäufer„Wie viel Zeit kostet das ungefähr?“
Kunde„Schwer zu sagen. Zwei oder drei Tage gehen bestimmt drauf.“
Jetzt ist die Auswirkung sichtbar
Verkäufer„Und was wäre Ihnen bei der Einarbeitung lieber?“
Kunde„Dass die Grundlagen vorher schon sitzen und unsere Leute nur noch die Besonderheiten zeigen müssen.“
Jetzt passt das Angebot
Verkäufer„Dann könnte unsere Einführungsschulung interessant sein. Die übernimmt genau diese Grundlagen, sodass Ihre erfahrenen Mitarbeiter nicht jedes Mal wieder bei null anfangen müssen.“
Der Unterschied liegt nicht im Produkt. Die Schulung hätte der Verkäufer schon nach dem zweiten Satz anbieten können. Aber erst durch die zusätzlichen Fragen versteht der Kunde selbst, warum sie für ihn relevant sein könnte.
Erst verstehen, dann anbieten
Upselling und Cross-Selling funktionieren besonders gut, wenn der Kunde selbst erkennen kann, warum eine zusätzliche Lösung sinnvoll sein könnte. Der Übergang vom Zuhören zum Angebot hat deshalb drei Schritte:
zusammenfassenbestätigen lassenNutzenbrücke
Zusammenfassen
Verkäufer„Sie haben gerade gesagt, dass inzwischen drei Teams mit dem System arbeiten und Ihre Vertriebsleiter die Ergebnisse jedes Mal manuell zusammensuchen. Wenn ich Sie richtig verstanden habe, wird vor allem die Übersicht zunehmend schwierig.“
Bestätigen lassen
Kunde„Genau. Das frisst jede Woche Zeit, die eigentlich für die Leute da sein sollte.“
Nutzenbrücke
Verkäufer„Genau dafür könnte die Teamübersicht interessant sein. Sie zeigt die Auswertungen aller Teams an einer Stelle. Ihre Vertriebsleiter müssen nichts mehr zusammensuchen – und sehen schneller, wo jemand Unterstützung braucht. Die Zeit, die heute ins Zusammentragen geht, bleibt für die Leute.“
Merkmal
Was hat oder kann das Angebot?
„Die Teamübersicht zeigt die Auswertungen aller Teams an einer Stelle.“
Vorteil
Was wird dadurch möglich oder besser?
„Niemand muss mehr Daten aus mehreren Bereichen zusammensuchen.“
Nutzen
Warum ist das für diesen Kunden relevant?
„Ihre Vertriebsleiter haben die Zeit wieder für ihre Leute – und sehen früher, wo Unterstützung nötig ist.“
Das Angebot wirkt jetzt nicht wie ein Zusatzverkauf. Es ist eine logische Antwort auf etwas, das der Kunde selbst beschrieben hat – in seinen eigenen Worten. Die Grundlage dafür entstand schon vorher: durch Zuhören und Nachfragen. Mehr zur Nutzenbrücke in unserem Ratgeber Nutzenargumentation im Verkauf.
Merksatz
Eine relevante Beobachtung. Ein vertiefter Bedarf. Eine passende Empfehlung.
Nicht drei Zusatzprodukte auf einmal. Wer mehrere Angebote gleichzeitig unterbringen will, lässt auch ein sinnvolles Angebot schnell wie ein Verkaufsprogramm wirken.
Der richtige Zeitpunkt für Upselling und Cross-Selling
Selbst ein passendes Angebot kann im falschen Moment schaden. Es gibt Situationen, in denen der Kunde offen für mehr ist – und solche, in denen jedes Zusatzangebot wie ein Übergriff wirkt.
Gute Momente
Nach einem ersten Erfolg mit Ihrer Lösung. Wenn der Kunde selbst eine Veränderung beschreibt. Wenn eine Grenze erreicht ist – Kapazität, Nutzerzahl, Lieferzeit. Im Jahresgespräch mit Blick nach vorn. Und immer, wenn der Kunde fragt: „Geht das eigentlich auch …?“
Schlechte Momente
Mitten in einer Reklamation. Bevor der erste Auftrag sicher ist. In den ersten Wochen, wenn die Lösung noch nicht richtig läuft. Und als Routinesatz am Ende jedes Gesprächs.
Besonders heikel ist die Reklamation. Wer einem verärgerten Kunden ein Zusatzprodukt anbietet – womöglich noch als „Lösung“ für das Problem –, bestätigt ihm, dass es ums Verkaufen geht. Erst das Problem lösen. Wenn danach im Gespräch ein echter Bedarf sichtbar wird, ist später immer noch Zeit dafür.
Nicht jeder erkannte Bedarf muss zum Verkauf führen
Aktives Zuhören funktioniert nur dann glaubwürdig, wenn das Ergebnis offen ist. Manchmal stellt sich im Gespräch heraus: Die bestehende Lösung reicht vollkommen aus. Eine Erweiterung würde kaum Nutzen bringen. Der Kunde benötigt etwas, das das eigene Unternehmen gar nicht anbietet. Oder der Zeitpunkt ist einfach noch nicht gekommen. Dann ist die richtige Empfehlung möglicherweise:
„Ich würde momentan noch nicht wechseln. Bei Ihrer aktuellen Nutzung reicht das bestehende Paket aus. Interessant wird die größere Variante wahrscheinlich erst, wenn das zweite Team dazukommt.“
Kurzfristig entsteht dadurch kein zusätzlicher Umsatz. Langfristig kann genau diese Haltung Vertrauen schaffen. Der Kunde erlebt, dass nicht jede Unterhaltung automatisch in einem Verkaufsversuch endet – und glaubt Ihnen beim nächsten Mal, wenn Sie etwas empfehlen.
Downselling: ehrlich weniger empfehlen
Manchmal zeigt das Zuhören sogar, dass der Kunde zu viel hat. Er sagt zum Beispiel: „Wir nutzen momentan nur einen kleinen Teil der Möglichkeiten.“ Das ist nicht automatisch ein Upselling-Signal. Vielleicht benötigt der Kunde sogar weniger. Die passende Frage:
Besser„Woran liegt es, dass Sie die anderen Funktionen bisher kaum nutzen?“
Ist die Antwort „Wir wussten gar nicht, dass es das gibt“, lohnt sich vielleicht eine Einweisung. Ist die Antwort „Brauchen wir einfach nicht“, dann ist ein kleineres Paket ehrlicher. Das kostet heute Umsatz. Aber ein Kunde, der sich überversorgt fühlt, sucht irgendwann von selbst nach einer günstigeren Alternative – dann allerdings beim Wettbewerb.
Wenn der Kunde Nein sagt: einen Auslöser vereinbaren
„Im Moment nicht“ ist selten ein endgültiges Nein. Es ist oft ein „noch nicht“. Statt das Thema fallen zu lassen oder beim nächsten Termin einfach noch einmal zu fragen, vereinbaren Sie einen Auslöser – den Moment, an dem das Thema wieder relevant wird:
„Dann lassen wir es beim jetzigen Paket. Sie sagten, im Frühjahr kommt das zweite Team dazu. Wollen wir uns Anfang März kurz zusammensetzen – Sie, Ihre Teamleitung und ich – und schauen, ob das Paket dann noch reicht?“
Das ist ein vollständiger nächster Schritt: Was passiert (Paket prüfen), wer ist dabei (Kunde, Teamleitung, Verkäufer), bis wann (bevor das Team startet) und wann sprechen wir wieder (Anfang März). Mehr dazu in unserem Ratgeber Verkaufsgespräch: Phasen und Ablauf.
Die häufigsten Fehler beim Upselling und Cross-Selling
Viele zusätzliche Verkaufschancen scheitern nicht daran, dass Verkäufer zu wenig Produktwissen besitzen. Sie scheitern an der Gesprächsführung:
- Das zu frühe AngebotEin Verkäufer hört ein Stichwort und springt sofort zur passenden Lösung.
- ProduktdenkenStatt die Situation des Kunden zu verstehen, wird durch den eigenen Produktkatalog gegangen.
- Bedarf unterstellenNur weil eine größere Lösung theoretisch besser wäre, bedeutet das nicht, dass der Kunde sie benötigt.
- Nebensätze überhörenGerade dort verstecken sich häufig Hinweise auf neue Anforderungen.
- Alles auf einmalMehrere Zusatzprodukte gleichzeitig – dadurch wirkt ein eigentlich sinnvolles Angebot schnell wie ein Verkaufsprogramm.
- Der falsche MomentDas Zusatzangebot mitten in der Reklamation oder bevor der erste Auftrag sicher ist.
Fragen für natürliches Upselling und Cross-Selling
Gute Fragen fühlen sich nicht wie ein Verkaufstrick an. Sie ergeben sich aus dem Gespräch. Besonders hilfreich sind Fragen wie:
- „Wie hat sich Ihre Situation seit unserem letzten Gespräch verändert?“
- „Was funktioniert mit der jetzigen Lösung gut – und wo wird es langsam schwierig?“
- „Sie sagten gerade ‚inzwischen‘. Was hat sich verändert?“
- „Wie lösen Sie diesen Teil momentan?“
- „Was bedeutet das im Alltag für Ihr Team?“
- „Was passiert, wenn die Anzahl der Nutzer weiter steigt?“
- „Was kostet Sie der zusätzliche Aufwand heute?“
- „Wie soll der Prozess idealerweise aussehen?“
- „Wer ist außer Ihnen noch davon betroffen?“
- „Wenn das Projekt erfolgreich weiterläuft: Was kommt danach?“
Es geht nicht darum, diese Fragen nacheinander abzuarbeiten. Der Verkäufer hört zu und wählt die Frage, die zur vorherigen Aussage des Kunden passt.
Die wichtigste Regel
Die nächste Frage entsteht aus der letzten Antwort.
Genau das unterscheidet echtes Zuhören von einem vorbereiteten Fragenkatalog.
Mini-Training mit Bedarfs-Karte
Mini-Training: Zuhören, bevor Sie anbieten
Vier kurze Übungen – dann drehen Sie die Verkaufslogik für eines Ihrer eigenen Zusatzangebote um: vom Produkt zurück zum Bedarf.
1 Unterscheiden
Upselling, Cross-Selling oder Downselling?
Ein Kunde nutzt Ihre Software mit zehn Lizenzen. Zwei weitere Teams kommen dazu, er wechselt in das größere Paket.
Richtig. Mehr von dem, was er schon nutzt – weil sein Einsatz gewachsen ist.
Nicht ganz. Es kommt nichts Neues dazu – er braucht mehr vom Gleichen.
Im Gegenteil. Er bekommt mehr, nicht weniger.
Zur gelieferten Verpackungsanlage empfehlen Sie einen Wartungsvertrag, weil jeder Stillstand den Kunden Aufträge kostet.
Nicht ganz. Die Anlage wird nicht größer oder besser – sie wird durch eine Leistung ergänzt.
Richtig. Eine ergänzende Leistung – und sie hat einen Grund: die teuren Stillstände.
Nein. Der Kunde bekommt etwas dazu.
Der Kunde nutzt nur einen kleinen Teil des Premium-Pakets und braucht den Rest nach eigener Aussage nicht. Sie empfehlen ihm das kleinere Paket.
Genau andersherum. Er bekommt weniger – und zahlt weniger.
Nein. Es wird nichts ergänzt.
Richtig. Kostet heute Umsatz – und schafft Vertrauen, bevor er von selbst zum Wettbewerb geht.
Ein Reinigungsdienst reinigt die Büros zweimal pro Woche. Seit dort täglich Kunden empfangen werden, wird auf tägliche Reinigung umgestellt.
Richtig. Dieselbe Leistung, nur umfangreicher – weil sich beim Kunden etwas verändert hat.
Nicht ganz. Es ist keine neue Leistung, nur mehr von der bestehenden.
Nein. Der Umfang wächst.
Neue Mitarbeiter brauchen lange, bis sie sicher mit Ihrer Software arbeiten. Sie bieten eine Einführungsschulung an.
Nicht ganz. Die Software bleibt dieselbe – dazu kommt eine neue Leistung.
Richtig. Eine Ergänzung an der Schnittstelle zwischen Produkt und Alltag.
Nein. Hier kommt etwas dazu.
2 Hinhören
Tippen Sie in jedem Kundensatz die Wörter an, bei denen Sie nachfragen würden. Dann prüfen.
„Momentan bekommen wir das noch irgendwie hin.“
Drei Signale in einem Satz: Es ist zeitlich begrenzt, es wird knapp, und es ist improvisiert. Nachfragen: „Was verändert sich gerade?“
„Die Auswertung machen wir im Moment manuell, und das dauert inzwischen ziemlich lange.“
Nicht sofort das Reporting-Modul anbieten. Erst klären: „Was bedeutet ziemlich lange konkret?“ Zwei Stunden im Monat oder zwei Tage?
„Unsere erfahrenen Leute kommen gut damit klar.“
Interessant ist nicht, wer gut klarkommt – sondern wer nicht. Nachfragen: „Und wie sieht es bei neuen Mitarbeitern aus?“
„Unsere Niederlassung in Hamburg möchte das jetzt wahrscheinlich auch einsetzen.“
Eine Entwicklung beim Kunden. Nicht gleich Lizenzen anbieten, sondern: „Was hat Hamburg dazu bewegt, sich damit zu beschäftigen?“
„Eigentlich sind wir zufrieden.“
„Eigentlich“ klingt nach einem kleinen Aber. Genau so dürfen Sie es auch sagen – und dann zuhören.
3 Nachfragen statt anbieten
Sie haben einem Lebensmittelhersteller vor einem Jahr eine Abfüllanlage geliefert. Heute ist der Jahrestermin.
„Die Anlage läuft eigentlich gut.“
Zu früh angeboten. Sie wissen noch nicht, ob der Kunde überhaupt ein Problem hat.
Richtig. Das Signalwort gehört – und offen nachgefragt.
Überhört. „Eigentlich“ war die Einladung zum Nachfragen.
„Wenn sie mal steht, dauert es, bis jemand da ist. Letzten Monat waren es zwei Tage.“
Stichwort gehört, sofort zur Lösung gesprungen. Was die zwei Tage bedeutet haben, wissen Sie noch nicht.
Bewertet statt verstanden. Für den Kunden war es offenbar nicht im Rahmen.
Richtig. Erst die Auswirkung klären – dort entscheidet sich, ob Ihr Angebot einen Wert hat.
„Wir mussten zwei Aufträge verschieben und am Wochenende Sonderschichten fahren.“
Richtig. Paraphrasiert – und der Kunde kann bestätigen oder korrigieren.
Die Umdeutung. Sie legen Ihre Lösung in seine Worte – das fühlt sich nach Verkauf an.
Freundlich, aber vorbei. Sie wechseln das Thema genau dort, wo der Bedarf sichtbar wird.
„Genau. Seit der neue Großkunde dabei ist, können wir uns so etwas eigentlich nicht mehr leisten.“
Eine Merkmalsliste. Nichts davon ist mit dem verbunden, was er gerade gesagt hat.
Richtig. Merkmal → Vorteil → Kundennutzen – und der Nutzen steht in seinen Worten.
Viel zu groß. Er hat ein Reaktionszeit-Problem, kein Kapazitätsproblem.
„Klingt interessant. Aber das muss ich mit unserem Produktionsleiter besprechen.“
Druck statt Unterstützung. Er hat gerade gesagt, dass er nicht allein entscheidet.
Kein nächster Schritt. Das Thema landet ganz unten auf seinem Stapel.
Richtig. Was, wer, bis wann, wann sprechen wir wieder – und der Entscheider ist dabei.
4 Strukturieren
Bringen Sie das Gespräch in die richtige Reihenfolge.
- „Wenn ich Sie richtig verstehe, wird vor allem die Übersicht zunehmend schwierig. Stimmt das?“
- „Sie sagen ‚mittlerweile‘ – wie viele Mitarbeiter sind inzwischen beteiligt?“
- „Wollen wir uns Anfang März mit Ihrer Teamleitung anschauen, ob das Paket dann noch reicht?“
- „Wie sollte es idealerweise aussehen?“
- „Die Teamübersicht zeigt alles an einer Stelle – Sie sehen auf einen Blick, wo das Team steht.“
- „Was verändert sich dadurch für Sie organisatorisch?“
Die Logik dahinter: Signal → Auswirkung → gewünschter Zustand → zusammenfassen → Nutzenbrücke → nächster Schritt. Erst wenn der Kunde seine Zusammenfassung bestätigt hat, kommt das Angebot.
5 Ihre Bedarfs-Karte
Nehmen Sie ein Zusatzangebot aus Ihrem eigenen Unternehmen – eine Premiumversion, einen Wartungsvertrag, eine Schulung. Fragen Sie sich nicht „Wie verkaufe ich das?“, sondern: Welche Situation müsste beim Kunden bestehen, damit es wirklich sinnvoll wird?
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Ihre Bedarfs-Karte
Für die Praxis: drei Sekunden länger zuhören
Eine einfache Übung für Verkaufsteams: In den nächsten Kundengesprächen bewusst nicht sofort auf eine Aussage reagieren. Hören Sie auf Wörter wie noch, bisher, mittlerweile, eigentlich, zunehmend, häufiger, künftig oder manuell – und stellen Sie genau eine vertiefende Frage, bevor Sie eine Lösung erwähnen. Diese kleine Veränderung kann ein Gespräch vollständig verändern. Denn Sie trainieren damit, nicht auf Produkte zu reagieren, sondern auf Bedeutung.
Und wenn Sie das vorher üben möchten, ohne dass ein echter Kunde dabei ist: mit einem Kollegen – oder mit KI-gestütztem Verkaufstraining, das Ihnen genau solche Signalwörter in den Weg legt.
Fazit: Gutes Upselling fühlt sich nicht wie Upselling an
Gutes Cross-Selling fühlt sich nicht wie ein zusätzliches Verkaufsangebot an. Im besten Fall denkt der Kunde: „Stimmt. Darüber sollten wir tatsächlich sprechen.“ Genau deshalb ist aktives Zuhören die Grundlage. Wer nur auf die nächste Möglichkeit wartet, sein Angebot unterzubringen, hört nicht wirklich zu. Wer dagegen verstehen möchte, wie sich die Situation des Kunden entwickelt, erkennt Möglichkeiten oft ganz natürlich.
Produkt sehen.Zuhören.
Gelegenheit suchen.Verstehen und vertiefen.
Zusatzverkauf versuchen.Bedeutung erkennen – dann eine Lösung anbieten.
Damit werden Upselling und Cross-Selling zu dem, was sie eigentlich sein sollten: eine Weiterentwicklung der Kundenbeziehung, weil sich auch der Bedarf des Kunden weiterentwickelt.
